Propuesta de valor única: LO QUE MARCA LA DIFERENCIA EN EL MARKETING


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“El día que no haya al menos una persona que considere posible obtener algo de valor de tu producto o servicio, ese día hay que tomar una de dos decisiones: cerrar o disponerse a una reinvención que descubra una verdadera propuesta de valor única de la empresa”.

 

PROPUESTA DE VALOR ÚNICA


Esta sugerencia que se escucha a menudo de los gurúes del branding es lo que describe claramente de qué se trata el concepto definido como Propuesta de Valor Única (PUV).

En esencia, la PUV es lo que capta la atención de los futuros clientes y responde
preguntas como: ¿por qué alguien contrataría a la empresa y no a su competencia? o ¿por qué un consumidor pagaría más por el producto o servicio que ofrece esa empresa frente a otras opciones que se ven más baratas?

Una PUV bien definida permite diferenciarse de la competencia y enfocar la energía de la organización en la creación de todos los factores y características que le agregan mayor valor a su grupo ideal de clientes.

Ahora bien, ¿cuál es el proceso a transitar para encontrar esa “llave maestra” que es la Propuesta de Valor Única? Es un trabajo complejo que avanza en diferentes etapas. Las resumimos en preguntas a formular en cada una de ellas:

ETAPA 1: PREGUNTAS DE PARTIDA.
Qué valor entrega la empresa al cliente?
• ¿Qué problema ayuda a resolver?
• ¿Qué necesidades estamos satisfaciendo?
• ¿Qué conjunto de productos y servicios se ofrecen para cada persona / segmento de clientes?

ETAPA 2: PÚBLICO OBJETIVO.
¿Cómo es tu cliente?
¿Tienes algún cliente ideal en tu cartera? ¿Cómo es él?
¿Cuáles son las características de tus principales clientes?
¿Cuáles son las principales dudas y problemas que tiene cuando entra en contacto con la empresa?
¿Cómo te relacionas con él?

ETAPA 3: FODA
¿Cuáles son tus principales productos / servicios?
¿Cuáles son tus diferencias con los competidores?
¿Quiénes son tus competidores directos? ¿Indirectos?
¿Dónde pierden tus productos / servicios ante los competidores?
¿Cuál es el producto / servicio más rentable?
¿Cuál es el ticket promedio de ellos?
¿Cuáles son las tendencias que pueden afectar tu mercado?
¿Cuál es la visión del negocio / mercado en el corto y mediano plazo?

ETAPA 4: CANALES Y COMUNICACIÓN
¿Cómo divulga sus productos / servicios la empresa?
¿Qué acciones de marketing fueron efectivas a lo largo del tiempo? Puntos fuertes y débiles.
¿Cuál fue el posicionamiento y retorno de la inversión (ROI)? ¿Cuáles fueron los objetivos de las campañas? ¿Cuál fue la inversión?
¿A través de qué canales el público de la empresa quiere ser contactado?
¿Cómo se alcanza el público objetivo actualmente?
¿Cómo se integran los canales? ¿Cuál funciona mejor?
¿Cuáles presentan mejor costo-beneficio?
¿Cómo se integran a la rutina de los clientes potenciales?

ETAPA 5: CANALES DE VENTA/ FUENTES DE INGRESOS
• ¿Cómo es tu proceso de ventas? ¿Está estructurado?
• ¿Utilizas las herramientas de venta? ¿Tienes un embudo de ventas estructurado?
• ¿Supervisas las tasas de cierre de propuestas?
• ¿Cuál es el tamaño de tu equipo?
• ¿Tienes franquicias?
• ¿Cómo es tu red de distribución?
• ¿Cuáles son los valores que los clientes están realmente dispuestos a pagar, cómo pagan y cómo preferirían pagar?
• Tu empresa ¿tiene una planificación para los próximos 3 meses?
• ¿Existe una previsibilidad de nuevos clientes? ¿Cuál es la proyección para los próximos meses?
• Tu empresa ¿controla el costo de adquisición de clientes (CAC)?

Trabajar en base a la PUV es una demostración clara de que el mercado se ha complejizado lo suficiente como para que “la tradicional publicidad” de aquello que hago “históricamente a mi modo” ya no funciona. Ese modelo ya no genera valor alguno.


La PUV es lo que marca diferencia y para llegar a ella del modo más directo posible,
sugerimos finalmente cinco principios-guía de acción:

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