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Generación de demanda en la era digital: cuáles empresas tienen éxito

Para entender qué implica la generación de demanda en la era digital es preciso comprender previamente cuáles son las organizaciones (sean empresas, gobiernos, organizaciones sin fines de lucro) que son “las campeonas” en la Era Digital.

 

¿Cómo son las empresas que logran el éxito?


A diferencia de lo que sucedía en la Era Industrial (cuando las organizaciones triunfaban en base a la especialización), en la Era Digital, triunfan aquellas que se asumen como organismos en continua evolución y aprendizaje y sobre todo que “aprenden a aprender”.

En este contexto, las empresas mejor preparadas para generar demanda son las que tienen estas cuatro características:

- Son ágiles: se adaptan a los cambios de expectativas del consumidor, del mercado y de la escala creciente del negocio.

- Son innovadoras: los colaboradores están en el centro de la escena y forman parte de equipos colaborativos y poco jerárquicos.

- Buscan siempre “el siguiente nivel”: sin importar la industria o antigüedad todas las organizaciones se encuentran en alguna de las cinco etapas del Ciclo de Vida de las Startups, por tanto siempre hay un próximo nivel por alcanzar.

- Trabajan sobre la base del Big Data: asumen la información (en sus formas cuantitativa y cualitativa) como punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. No sólo saben navegar en medio de la información sino – y básicamente – entienden cómo hacer dialogar las bases de datos para obtener el mayor valor agregado posible.

 

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Modelos de generación de demanda

Ahora bien, ¿cuáles son los modelos de generación de demanda imperante en este escenario de Era Digital?

Según Booz & Company existen cuatro modelos que considera igualmente exitosos: marqueras digitales, diseñadoras de experiencias, generadoras de demanda e innovadoras de productos. “Una empresa, dice Booz, puede incorporar elementos de los cuatro, pero casi siempre solo uno es el adecuado para su compañía”.

Veamos cómo son las características de cada modelo:

Las marqueras digitales.

Suelen ser empresas de productos para el consumo masivo. Si antes orientaban sus inversiones hacia la publicidad lineal ahora la dirigen hacia experiencias multimediales digitales que permiten nuevas formas de conectar la marca con los consumidores. Sus objetivos principales son reclutar nuevos clientes y generar lealtad mediante múltiples experiencias con la marca.


Las diseñadoras de experiencias de clientes.

Usan toda la información recogida para crear grandes experiencias de marca. Por lo general, estas compañías –de servicios financieros, aerolíneas, hoteles y casas de comercio – crean modelos de negocios alrededor del servicio al cliente. Al idear nuevas formas de interactuar con sus consumidores y sorprenderlos con múltiples puntos de contacto, estas compañías crean una base de clientes leales.


Las generadoras de demanda.

Por lo general, son casas de comercio y se dedican a atraer tráfico online y a concretar todas las ventas posibles en todos los canales para aumentar sus ingresos. Todos los elementos de la estrategia digital –diseño del sitio web, optimización en motores de búsqueda, aplicaciones móviles y relacionamiento en redes sociales– están diseñados para aumentar ventas y lealtad. Aunque también necesitan relacionarse, están más dedicados a aumentar volumen y eficiencia.


Las innovadoras de producto.

Usan marketing digital para ayudar a la organización a identificar, desarrollar y lanzar nuevos productos y servicios digitales.
Estas compañías emplean interacciones digitales con los consumidores para reunir información que las ayude a innovar. Al ayudar a alimentar nuevas fuente de ingresos, el grupo de marketing aumenta directamente el valor de la compañía.

 

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Generación de demanda y captación de leads

Teniendo en claro esos cuatro modelos y sus respectivos objetivos es posible llegar a un abordaje más preciso de dos conceptos que son cruciales a la hora de definir estrategias, pero suelen ser confundidos en su alcance: generación de demanda y captación de leads.

Generalmente ocurre que al no haber claridad de modelo, los ejecutivos encargados de generar demanda se debaten entre ¿promover la visibilidad de marca online o enfocar los esfuerzos en generar los leads o prospectos adecuados, cerrando la puerta a otros interesados? El punto es que se trata de estrategias complementarias.

"La generación de leads busca hacer contactos; la generación de demanda busca construir un nombre", afirma el sitio especializado Business.com.


Esto nos hace ver, entonces, que no se pueden generar leads sin posicionar la marca; pero, por otro lado, el nombre de la empresa no tiene valor sin prospectos, clientes y referentes adecuados.

Al final de lo que se trata es que la generación de demanda potencia la conversión de leads. La generación de demanda no es, entonces, una táctica sino una estrategia de largo plazo que sirve de paraguas para múltiples herramientas que permiten llegar a nuevos mercados, promover nuevas características de los productos y servicios, generar expectativas, realizar relaciones públicas y fidelizar a los clientes actuales.

Para un más acertado diseño de generación de demanda en la Era Digital, se
apela, cada vez más, al uso del Design Thinking.

¿De qué se trata? El Design Thinking tiene que ver con el desarrollo de una manera de abordar un problema, desde la observación y no desde una idea. De este modo, se puede identificar más claramente la necesidad de demanda a resolver y proponer la estrategia madre y las tácticas puntuales más adecuadas.

El Design Thinking trabaja con diferentes puntos de vista desde los cuales se aborda un amplio espectro de soluciones posibles. Asimismo, incorpora como técnica el “prototipado de conceptos” o construcción de escenarios, lo cual permite aumentar el potencial de innovación y hacer mucho más efectivos los tiempos de desarrollo para soluciones de productos, servicios o interacciones.

Entonces, ¿cómo puedes llevar a tu organización hacia este modelo de generación de leads? - ¿Cuál es la mejor manera de armar un equipo que pueda ejecutar una estrategia de inbound exitosa? 



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