Las organizaciones están asumiendo, cada vez más, la medición de resultados como una estrategia sustancial de la cultura corporativa, sobretodo en el marketing; y esto es así, simplemente, por el hecho de que todo lo que se puede medir es factible de ser mejorado.

Medir, medir, medir

Ya es tradición medir resultados económicos, rendimientos, beneficios, pérdidas, productividad y desempeño de los trabajadores, entre muchos otros indicadores. A partir de la Era Digital, la medición desembarcó con fuerza en el ámbito del mercadeo.

Ahora bien, medir por medir, tampoco es una garantía. Es necesario establecer unos objetivos e identificar los KPI`s asociados para no perdernos en un océano de métricas. La Era Digital va a propiciar un aumento considerable de información a gestionar, de modo que será de gran ayuda disponer de un modelo de medición, patrones analíticos, soluciones tipo Big Data para explotarlos y garantizar la calidad de los datos.

Objetivos.

• Specific (específicos): identifica qué, dónde, cómo y cuándo se mide.

• Measurable (medibles): permite cuantificar las medidas y los beneficios que se esperan.

• Attainable (alcanzables): no tiene sentido elegir indicadores que sean imposibles de conseguir con los recursos asignados.

• Relevant (pertinentes): dependiendo de los objetivos que se busquen será mejor una métrica u otra.

• Time-bound (limitados en el tiempo): un indicador de rendimiento clave debe estar supeditado a un periodo temporal concreto.

Entonces, enfocados en la productividad del marketing, ¿cuáles son las mejores métricas para evaluarla?

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KPI`s

Para que la medición funcione adecuadamente, los KPI´s deben ser smart es decir, tener las siguientes características:

• Oportunidades calificadas de ventas: A menudo los gerentes de marketing observan las oportunidades de venta que su sitio web genera, y eso está bien. Pero lo que en verdad es significativo es el porcentaje de ellas que termina, en efecto, convirtiéndose en cliente. Se puede tener un bajo número de oportunidades de venta y un alto número de oportunidades calificadas, y tener un negocio exitoso. Identificar las oportunidades calificadas maximiza los esfuerzos.

• Conversión de contactos en potenciales cliente: Las visitas anónimas están bien, pero lo que en verdad importa es que esas visitas se conviertan en contactos (personas con nombre, apellido y de las que se pueda obtener información para vender los productos o servicios de la empresa) y que esos contactos se conviertan en clientes.

• Costo de Adquisición de Clientes: Expresa cuánto cuesta cada cliente que la empresa consigue a través de sus esfuerzos de marketing. Es un cálculo bastante simple: se suman todos los gastos e inversiones de marketing de un período determinado y se divide por la cantidad de clientes que la empresa haya conseguido en el mismo tiempo.

• Costo de producción: El dinero que la empresa tiene que invertir para poder generar el contenido es uno de los KPIs de marketing digital a los que prestar mucha atención. Un costo de producción demasiado elevado puede ser perjudicial para la empresa, mientras que un costo demasiado bajo también puede entrañar malas experiencias.

• Ratio de conversión por embudo: Se trata de medir los contenidos que mejor convierten. El embudo de conversión es una de las maneras más eficaces para calcular las conversiones que llegan a partir de los leads, conociendo también qué páginas han visitado y cuál ha sido su trayectoria.

• Costo de distribución: El costo de hacer llegar el contenido y producto generado al usuario será otro de los factores que marcará la estrategia de futuro. Es importante conocer la inversión que supone para la marca hacer llegar los productos creados hasta sus usuarios finales. Cuanto más competitivo sea este precio, mejor para el comprador y para la empresa, ya que obtendrá mayor beneficio.

• Click-Through Rate (CTR): Es la proporción de clicks que muestra la frecuencia con la que los usuarios que ven una acción de marketing online acaban pulsando sobre los enlaces que se les muestran. El CTR es uno de los KPIs de marketing digital básicos para evaluar el rendimiento de una campaña en cualquiera de los canales del marketing digital. Cuanto más alto sea el porcentaje de clicks que se obtengan mayor será la probabilidad de generar más ingresos.

• Beneficio: Del total de dinero invertido en las campañas y en el contenido, cuánto termina volviendo al sitio web. El beneficio será lo que justifique la inversión realizada, y lo que dirá si el sitio funciona bien.

Adicionalmente, existen otra serie de indicadores funcionales, cuya data contribuye a la medición de los anteriores. Ellos son:

• Clics en el email
• Formularios completados
• Tasa de rebote
• Páginas por visita
• Tasa de bajas
• Seguidores
• Suscriptores
• Emails reenviados
• Comentarios
• Nuevos leads generados

Entonces, ¿cómo puedes llevar a tu organización hacia este modelo de generación de leads? - ¿Cuál es la mejor manera de armar un equipo que pueda ejecutar una estrategia de inbound exitosa? 

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