Naum Citroën

RESUMEN EJECUTIVO

NAUM Citroën es una empresa radicada en la de Ciudad de Córdoba . Se dedica a la comercialización de los productos de la marca, tanto en venta directa como planes de ahorro, servicio post venta y repuestos, de forma minorista y mayorista. Siendo el primer concesionario oficial Citroen de la ciudad. Con mas de 15 años en el mercado su posicionamiento como un agente confiable y de prestigio es innegable, sin embargo, paralelamente consideró que necesitaba adaptarse a la evolución del mercado, implementando mediante una transformación digital, una reingeniería de sus procesos de generación de demanda, ventas y atención al cliente, como así́ también de su comunicación interna y externa.

Luego de ocho meses de implementar una estrategia integral inbound, en marketing, ventas y fidelización de clientes estos son algunos de los principales resultados e indicadores del éxito obtenido.

Total del período

• Trafico web aumentó 2.735% (de 260 visitas en mayo de 2018 pasó a 7.111 en enero 2019)
• Conversión de visita a lead 5,16%
• Conversión de lead a cliente 3,15%
• Oportunidades de venta calificadas 905
• Clientes 51
• ROI x 45.5

Mes de enero de 2019

• Trafico web 7.111 visitas.
• Conversión de visita a lead 5,82%
• Oportunidades de venta calificadas 220
• Conversión de lead a oportunidad calificada 53%
• Clientes 22
• Conversión de oportunidad calificada a cliente 10%
• ROI x 146

DESAFÍOS

La empresa mantenía un crecimiento sostenido de su facturación en los ejercicios 2016 y 2017, de la mano de sus unidades de negocio de venta directa y planes de ahorro, siendo en esta ultima Nº1 del país en todo el segmento automotor (todas la marcas).

A pesar de este éxito remarcable, no contaba con un plan a mediano y largo plazo estructurado, carecía de métricas, índices e indicadores que le permitieran realizar un diagnóstico preciso de sus negocios y elaborar objetivos específicos, mensurables, alcanzables y temporales.

Carecía además de un plan de comunicación y marketing integral. Sus múltiples acciones en este sentido se habían ejecutado hasta el momento en diferentes canales, tanto tradicionales como digitales, pero sin objetivos definidos ni estrategias y tácticas que los apoyen de forma orgánica.

Conscientes de que para mantener e incrementar el crecimiento de la empresa en el mediano y largo plazo, como así́ también hacer frente a la evolución del mercado y el nuevo consumidor de la era digital, necesitaba de una reestructuración interna de áreas, procesos y recursos humanos.

En vista a los retos que enfrentaba la empresa se plantearon una serie de objetivos macro sobre los cuales trabajar:

• Ser líderes en cuanto a participación de la marca Citroën en Córdoba.
• Ser sinónimos de la marca, “Cuando se piense en Citroën se piense en Naum”
• Mejorar su posicionamiento frente a la competencia directa e indirecta.
• Reconversión digital de la empresa, que incluya generación de demanda, ventas y procesos.
• Incrementar sus ventas y fidelizar clientes.
• Obtener métricas de todos los procesos que permitieran tomar decisiones en base a datos y no solo intuición.
• Analizar el rendimiento de los más de 25 asesores comerciales.
• Transformar la forma de comunicación interna y externa
• Iniciar un proceso de cambio cultural, alineado a crear una experiencia de compra superadora y diferenciada

LA SOLUCIÓN

Paralelamente, y conscientes de la necesidad de asesoramiento profesional calificado, para el ejercicio 2018, NAUM tomó la decisión de contratar un socio estratégico y elaborar un plan integral de comunicación y marketing sustentable en el tiempo, que no solo les permita activar la generación de demanda y ventas, sino también el posicionamiento en el mercado local, regional y nacional.

Para dar una respuesta integral a estos objetivos se diseñó un plan de trabajo integral y por etapas:

1. Auditoría integral y diseño de un plan estratégico.
2. Restilyng de la marca.
3. Diseño de su nuevo sitio web.
4. Implementación de una estrategia integral de Inbound, marketing, ventas y servicio al cliente, que contemplara:

• Definición de objetivos SMART.
• Optimización y automatización de procesos de generación de demanda y ventas para sus unidades de negocio Venta directa y Planes de ahorro.
• Optimización y automatización de procesos de generación de demanda para sus unidades de negocio post venta y repuestos.
• Optimización y automatización de procesos internos de las diferentes áreas.
• Optimización y automatización de procesos de calidad y fidelización de clientes.
• Migración y Configuración al CRM de Hubspot.
• Análisis de métricas de todas las variables y procesos.
• Análisis de rendimiento de asesores.
• Análisis de ROI, en medios digitales y tradicionales.
• Posicionamiento en el mercado local y nacional.

DETALLE DE ACCIONES Y RESULTADOS OBTENIDOS

  1 - Auditoría integral y diseño de un plan detallado.

• Para lograr conocer la empresa y realizar un diagnóstico correcto que permitiera implementar estrategias y tácticas efectivas, se desarrolló un análisis exhaustivo de la empresa y su realidad al momento de iniciar todo el proceso de transformación y que incluyó, entre otras, las siguientes actividades:

• Análisis de la situación actual de la empresa.
  • Unidades de negocio.
  • Mercados actuales, objetivos y potenciales.
  • Procesos internos de marketing, ventas, servicio y atención al cliente.

• Estado actual de la empresa en el mundo online y offline.
  • Análisis de su sitio web, redes sociales, posicionamiento y contenido generado.

• Análisis del mercado y su competencia directa e indirecta
  • Análisis del mercado y sus tres principales competidores a nivel local y regional.
  • Análisis de presencia digital de sus tres principales competidores, sitios web, redes sociales, posicionamiento y contenido generado.

• Análisis FODA.
  • De la empresa en general y de cada una de sus cuatro unidades de negocios principales.
  • Diseño de estrategias macro a partir de los resultados obtenidos.

• Definición de objetivos SMART.

• Diseño de estrategias y tácticas que apoyaran dichos objetivos
  • Estrategias y tácticas de posicionamiento.
  • Estrategias y tácticas de generación de demanda.
  • Estrategias y tácticas de procesos de internos de comunicación, marketing, venta, calidad, gestoría, y unidades de negocio.

• Diseño de mensajes y estrategia de comunicación y posicionamiento.
  • Como resultado del análisis previo y objetivos planteados se decidió trabajar sobre un mensaje rector que sintetizara el carácter diferenciado de la marca Naum como tal, “Viví el estilo Naum”.

• Estudio y análisis de sus buyer personas.
  • Se definieron 5 tipos de buyer personas diferentes y sus particularidades para cada una de sus unidades de negocios.

• Diseño de una estrategia de conversión o buyer journey para sus buyer personas.
• Desarrollo de Plan integral de inbound.

 2- Restyling de la marca.

• Con el objetivo de acentuar el proceso integral de reconversión digital y contribuir a su posicionamiento y penetración, se decidió realizar un restyling de la marca, que mantuviera la identidad reconocida pero que al mismo tiempo mostrara el proceso de renovación.

Resultado

• No solo se modificó el logo, definieron colores, tipografías, y estética en general, sino que también se modificó el claim, de “Naum Somos Citroën” a “Naum es Citroën”, con el objetivo de transformar el nombre de la empresa en sinónimo de la marca que comercializa, planteado previamente como objetivo de la empresa.
• Se generó un estilo propio de comunicación para todos los canales, tanto en estética como en el modelo de transmitir “Experiencias” y no solo precio u ofertas.

3 - Diseño de su nuevo sitio web

• Era imprescindible contar con un nuevo sitio web optimizado para buscadores y experiencia al cliente. Su antiguo sitio carecía de tráfico, con apenas 290 visitas mensuales, y tanto su navegación como experiencia del cliente distaban de ser óptimas. No generaba ningún tipo de contacto por esta vía. Este rediseño se realizó en COS y sobre el módulo web de Hubspot. 

Resultado

• Hoy el sitio cuenta con mas de 7.100 visitas mensuales que crecen a razón de un 5% mensual y genera el 79% de nuevos contactos.
• El diseño de COS permite una rápida actualización del sitio web, en los modelos presentados, (4 horas), y sobre todo en el precio de las unidades, que en un contexto inflacionario como el de Argentina se actualizan al menos una vez por mes. (2 horas).
• La optimización SEO de la página y todo el contenido producido tuvo como resultado directo en que más de 15 keywords posicionaran Nº1 y 21 keywords Nº2, en relación a su competencia directa a nivel local y regional. De estas 2 posicionan Nº1 a nivel nacional compitiendo en forma directa con las 46 agencias Citroën en el país y la misma marca Citroën que posee 73 keywords posicionadas como Nº1 en google.

4 - Implementación de una estrategia integral de Inbound

Definición de objetivos SMART.

• Se definieron objetivos inbound mensuales, trimestrales y anuales de visitas al sitio web, conversión de leads, oportunidades calificadas y clientes, a partir de los cuales se implementaron diferentes tácticas y estrategias.

Resultado

• Se sobre cumplieron la totalidad de los objetivos planteados originalmente siendo estos los principales indicadores del periodo total analizado.
  • Visitas objetivo: 27.865
  • Visitas obtenidas: 32.096
  • + 15,2%

• Tasa de conversión a lead objetivo: 2,73%
• Tasa de conversión a lead obtenida: 5,43%
• + 98,9%
• Leads objetivo: 922
• Leads obtenidos: 1.719
• + 86,4%

• Tasa de conversión de lead a SQL objetivo: 30,47%%
• Tasa de conversión de lead a SQL obtenida: 48,57%
• + 59,4%
• Oportunidades o SQLs objetivo: 340
• Oportunidades o SQLs obtenidas: 897
• + 163,8%

• Tasa de cierre a cliente objetivo: 4,14%
• Tasa de cierre a cliente obtenida: 4,95%
• + 19,5%
• Tasa de cierre a cliente obtenida incluidos contactos influenciados: 7,96%
• Clientes objetivo: 17
• Clientes obtenidos: 40
• + 135,3,%
• Clientes totales obtenidos incluidos influenciados: 68

• Resultados del último mes.
  • Visitas objetivo: 5.670
  • Visitas obtenidas: 7.111
  • + 25,4%

• Tasa de conversión a lead objetivo: 4,41%
• Tasa de conversión a lead obtenida: 5,82%
• + 31,9%
• Leads objetivo: 250
• Leads obtenidas: 414
• + 76%

• Tasa de conversión de lead a SQL objetivo: 41,39%
• Tasa de conversión de lead a SQL obtenida: 53,14%
• + 28,4%
• Oportunidades o SQLs objetivo: 104
• Oportunidades o SQLs obtenidas 220

• Tasa de cierre a cliente objetivo: 5,72%
• Tasa de cierre a cliente obtenida: 4,09%
• - 29,5%
• Tasa de cierre a cliente obtenida incluidos contactos influenciados: 9,96%
• Clientes objetivo: 6
• Clientes obtenidos: 9
• + 50,%
• Clientes totales obtenidos incluidos influenciados: 20

Optimización y automatización de procesos de generación de demanda y ventas para sus unidades de negocio Venta directa y Planes de ahorro.

• Se personalizó absolutamente toda la comunicación con leads digitales y offline, a quienes de manera automática y por medio de correos de seguimiento personalizados con campos inteligentes, se les asigna un propietario de forma automática.
• Se crearon diferentes procesos automatizados para cada unidad de negocios, diferenciando leads que solicitaban información vía mail, considerados menos calificados que ingresan en un proceso de lead nurturing automatizado, de aquellos que lo hacían vía telefónica o whatsapp, que se transfieren automáticamente a un asesor de ventas para su atención inmediata.

Resultado

• La tasa de conversión de los primeros, (ingresados en un proceso de lead nurturing) a cliente es del 5,7%.
• La tasa de conversión a nuevos clientes provenientes de medios digitales o influenciados por estos trepó de 0 al 9,07% en ocho meses.

Optimización y automatización de procesos internos de las diferentes áreas.

• Se generaron procesos automatizados para las áreas de gestoría, con asignación automática de gestores responsables, envío de información, comunicación de fecha y otra de entrega de la unidad y seguimiento de post entrega.

Resultado

• Se automatizaron los procesos de asignación de gestor propietario, envío de información requerida y su comunicación con el cliente.
• Se logra monitorear de manera instantánea el proceso y evaluar la gestión del proceso y sus responsables.

Optimización y automatización de procesos de calidad y fidelización de clientes.

• Asimismo se generaron procesos automatizados para el área de Calidad, encargada de supervisar la calidad del proceso completo de atención al cliente. Envío de encuestas de satisfacción al cliente, generación y derivación de incidentes e informes de resolución.

Resultado

• El 42% de las encuestas de satisfacción al cliente son respondidas vía digital por los clientes, reduciendo en la misma proporción las llamadas diarias que se realizaban con este tipo de encuesta mediante el call center de la empresa.
• Se automatizó el proceso de asignación de incidentes declarados a sus responsables, monitorear su resolución y brindar respuestas de seguimiento al cliente, que potencia su fidelidad con la marca al conocer en tiempo real la preocupación de la empresa por su solución.

Posicionamiento en el mercado local y nacional.

• Se realizaron diversas campañas de branding unificando imagen y voz de la marca en el mundo online y offline bajo el concepto “Vivi el estilo Naum”, que, junto a toda la estrategia Inbound, permitieron un reposicionamiento de la marca tanto en el mercado local como nacional.

Resultado

• El 27% de sus ventas se generan hoy en forma directa por canales digitales o influencia de los mismos.

Migración y Configuración al CRM de Hubspot.

• Se migró toda la información de la empresa al CRM de Hubspot generando innumerables campos personalizados de contactos y negocios en base al objetivo primario de obtener métricas de la mayoría de los aspectos determinantes de los diferentes los procesos.

Resultado

• Hoy es posible determinar tanto el origen como el canal de los nuevos contactos, no solo de los provenientes del mundo online sino también del offline, al generarse campos específicos que permiten a los asesores determinarlos al momento de la carga manual en el CRM. El 30% de los nuevos clientes provienen o están influenciados por medios digitales.
• El 100% de los asesores comerciales, de gestoría y calidad están hoy plenamente integrados al uso del CRM.
• Se diseñó un proceso de venta o pipline en 5 etapas diferentes que contemplan a su vez sub etapas y que se dividen en origen del negocio (online u offline), calificación del lead en 5 estados posibles que disparan procesos individuales y únicos de lead nurturing, gestoría, pre y post entrega de la unidad y calidad, cada uno con su propio proceso de comunicación automatizada con el cliente,.
• Implementación de lead scoring que determina no solo el ciclo de vida del contacto, sino que también, mediante workflows, determina las posibilidades reales de venta y el porcentaje de las mismas. Mediante el análisis de los datos recopilados durante cuatro meses se logró definir que una calificación baja tiene una expectativa de venta del 5% y una alta del 25%

Análisis de métricas de todas las variables y procesos

• La estrategia de formularios, campos personalizados de contacto y negocios, diseño y automatización de procesos internos y externos y el diseño de informes específicos posibilitó obtener métricas e índices de todo tipo que, tras el análisis de sus resultados e impacto, permitió a la empresa generar políticas de gestión, generación de demanda, ventas y atención al cliente con impactos diversos.

Resultado

Los siguientes indicadores corresponden al ultimo trimestre del año 2018.

Origen de los contactos.

• El 76% de sus nuevos contactos provienen del canal digital
• El 9% sus nuevos contactos provienen de consultas directas en los diferentes puntos de venta de la empresa
• El 2,5% sus nuevos contactos provienen de consultas telefónicas.

Fuente agrupada de los nuevos clientes..

• El 21,5% de sus nuevos clientes manifestaron realizar la compra por la seriedad y trayectoria de la empresa, por lo tanto se ponen en práctica estrategias para poner aún más en valor estos valores y su difusión a nivel nacional.
• El 25,7% de sus nuevos clientes provienen del canal digital, y el 12% de medios publicitarios offline (estos contaban con un 35% y 75% del presupuesto asignado respectivamente)

Esta lectura directa y la indirecta en cuanto al costo real del cliente generado por cada canal, de una relación 1 a 10, generó una reasignación de presupuesto para cada canal llevándolo en una primera etapa al 50% para cada uno y con una proyección del 70% y 30% para el primer trimestre del 2019.

• El 25% de sus ventas provino de clientes ya fidelizados, por lo que se decidió potenciar las acciones de fidelización y servicio al cliente.

Análisis de rendimiento de asesores.

• Al contar con todos los asesores comerciales integrados al CRM de Hubspot se logró obtener métricas de su rendimiento, no solo de ventas realizadas y contactos asignados, sino también de su productividad y compromiso con la transformación digital llevada adelante por la empresa.

Resultado

●  Reducción de la planta permanente de asesores comerciales y sus costos directos e indirectos en un 32%

●  Se logró la concientización y cambio cultural del equipo de ventas, resistido inicialmente, que mediante los índices y datos obtenidos valoró y experimentó la oportunidad de contar con leads realmente calificados,  cambiando del paradigma de cantidad de leads (poco calificados) y que es practica habitual en la industria, a calidad de los leads que se les proveen desde marketing.

Análisis de ROI, en medios digitales y tradicionales.

●   Por primera vez la empresa contó con datos estadísticos de ROI de sus diferentes acciones y esfuerzos de generación de demanda y ventas, tanto en medios digitales como offline.  Estos datos permitieron conocer y ponderar adecuadamente el origen y costo de cada contacto y cliente generado.

Resultado

●  Se discontinuó la compra de leads a diferentes proveedores al determinar la baja calidad de estos contactos que contaban con una tasa de conversión a venta de menos del 1%, en comparativa a los generados con Inbound que superaba el 9%.

●  Reasignación presupuestaría transfiriendo recursos de medios offline a los online, ya que la relación de costo de lead era de 18 a 1, y el costo de cliente 10 a 1.

●  Se realizaron capacitaciones integrales en los diferentes niveles y área involucradas de la empresa que les permitieran un correcto uso de la plataforma y CRM, de manera tal que los resultados obtenidos reflejaran datos reales de comportamiento, origen y resolución.

●  Capacitaciones específicas a asesores de venta en ventas inbound y técnicas de prospección.

●  Se diseñaron manuales de usuario detallados de los diferentes procesos de venta, gestoría y calidad.

●  Con el fin de acentuar el uso correcto se automatizaron diferentes alertas vía mail y notas ante el uso incorrecto de la plataforma o falta de carga de datos al momento de registrar un nuevo contacto de forma manual o generar un nuevo negocio.

IMPACTO EN LA EMPRESA

Fruto de este proceso de reconversión digital asociado directamente a Inbound e iniciado a principio del año 2018 el impacto en la empresa ha sido profundo y notorio.

• La empresa cuenta hoy con métricas fiables de todo tipo que le permitieron y permitirán tomar decisiones de negocio basadas en datos fácticos y no meramente intuitivos.
• Ha potenciado su posicionamiento local, regional y nacional.
• Cuenta con un canal digital de generación de demanda, ventas y atención al cliente altamente eficiente, que le genera el 79% de sus nuevos contactos y el 21% de sus ventas.
• Ha generado un cambio cultural de equipos y procesos de ventas, llevándolos de la manera en que tradicionalmente vendían, que no tomaba en cuenta los cambios del mundo y comprador digital, a la forma en que los usuarios quieren realmente comprar
• Ha personalizado completamente la comunicación digital con sus contactos y clientes, donde gran parte se encuentra automatizada reduciendo tiempos de interacción y optimizando la misma.
• Ha decidido acentuar esta reconversión impulsando y extendiendo inbound a sus unidades de negocios Post Venta, Repuestos y Venta Corporativa.
• Los análisis e informes le han permitido reasignar sus partidas presupuestarias a aquellos canales que realmente funcionan.
• Las métricas obtenidas le han posibilitado evaluar a sus equipos y recursos humanos por un lado, y cambiar usos y procesos internos optimizándolos de forma sustancial por el otro.