A la hora de entrar a la “cocina” del Plan de Marketing Digital, es preciso tomar en cuenta la importancia de los objetivos smart. Te contamos cuatro puntos que son críticos para el éxito del negocio y el incremento de las ventas.
Paso 1: Análisis
Esta evaluación tiene tres facetas: interna, externa y FODA
Interna:
Implica hacer un diagnóstico que permita conocer el estado presente de la presencia online de la compañía. Para ello, hay que auditar 7 puntos:
-Sitio web: ¿WordPress o plataforma gratuita como Wix? ¿Es responsive?
-Blog: ¿Está actualizado? ¿Cuál es la frecuencia de publicación? ¿Hay un calendario editorial?
-SEO: ¿La empresa rankea en la primera página de Google? ¿Cuál es la posición orgánica? ¿Qué palabras posicionan a la marca?
-Redes Sociales: ¿Se actualizan diariamente? ¿Cuál es el índice de participación? ¿Quién es el responsable?
-Email Marketing: ¿Cuantos suscriptores existen en las bases de datos? ¿Porcentaje medio de apertura? ¿Porcentaje medio de clicks?
-Publicidad Digital: ¿Cuáles son las métricas en Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads?
-Analítica Web: ¿Cuánto es el tráfico de visitas? ¿Qué paginas son más visitadas? ¿Número de conversiones? ¿Cuál es el tiempo de permanencia?
Externa:
En este tipo de análisis se debe investigar a fondo el mercado y sector donde se compite, así como la tendencia para un futuro próximo.
Conocer si se está compitiendo en un mercado que es maduro (mucha competencia) o emergente (poca competencia) determinará en gran medida las acciones que se vayan a realizar.
Cuando se analiza el mercado es necesario identificar quién es el público objetivo, aunque en algunos casos pueden existir varios públicos objetivos. Una vez que se identificó el público, será imprescindible crear el perfil del cliente ideal en función de sus intereses, comportamientos, preocupaciones, demografía, etc.
Por otra parte, es conveniente hacer una investigación en relación con la competencia más directa para saber dónde tienen presencia digital, qué acciones han conseguido buenos resultados y lo errores que han cometido.
FODA:
Es la mejor herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una empresa. Permite descubrir fortalezas y debilidades a nivel interno, así como identificar las oportunidades y amenazas a nivel externo.
¿A qué nos referimos concretamente?
-Debilidades: son los puntos vulnerables de la empresa (ser nuevos en el sector, baja notoriedad de marca, etc.).
-Amenazas: las presenta el entorno en el que está inserta la compañía (competencia, situación económico financiera, disponibilidad de recursos humanos, etc.).
-Fortalezas: son los factores consolidados de la operación de la empresa (amplia experiencia en el sector, precio más barato, mayor calidad de producto, diseños, etc.).
-Oportunidades: surgen de las tendencias (estilos de vida saludable, uso de energías renovables, ubicación geográfica privilegiada, etc.).
Paso 2: Objetivos
El segundo paso en un Plan de Marketing Digital es definir los objetivos que se desea conseguir para un plazo de tiempo específico. Como norma general, la planificación de estrategias en un plan de este tipo demanda como mínimo unos seis meses y hasta un máximo de 12 meses.
Los objetivos dependerán mucho de la situación digital actual así como de los recursos humanos y económicos que tenga la empresa.
Fundamental: para medir el retorno de la inversión (ROI) de las estrategias será necesario definir unos objetivos SMART. Tales objetivos deberán ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.
Existen diferentes tipos de objetivos que se pueden definir en el Plan de Marketing Digital, entre ellos:
-Branding: dar a conocer la empresa y los servicios o productos que vende.-SEO: optimizar el posicionamiento web y aumentar el tráfico orgánico.
-Leads: generar una base de datos con clientes potenciales para construir una relación vía email marketing.
-Ventas: aumentar volúmenes físicos o totales monetarios en ventas de los productos o servicios que ofrece la empresa.
-Retención y fidelización: afianzar la relación con los clientes mediante propuestas exclusivas.
A la hora de establecer los objetivos SMART es recomendable que sean máximo tres o cuatro.
Tomando en cuenta los puntos anteriores, algunos ejemplos de objetivos SMART pueden ser:
-Aumentar un 20% el tráfico de visitas en 6 meses.
-Reducir un 10% el porcentaje de rebote en 3 meses.
-Incrementar un 30% las conversiones de leads cualificados en 4 meses.
-Conseguir hasta el 45% la tasa de apertura en email marketing en 6 meses.
-Impulsar un 15% las ventas de nuestra tienda online en 6 meses.
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Paso 3: Estrategia y tácticas
El tercer paso en el Plan de Marketing Digital es definir qué camino se va a seguir.
Tanto las estrategias como las tácticas van a depender siempre de los objetivos. No obstante, los recursos humanos y económicos también van a determinar si es posible alcanzarlos. En definitiva, aquí será necesario establecer qué se va hacer para cada objetivo. Por ejemplo:
Objetivo 1: Mejorar el posicionamiento web orgánico
Estrategia: crear un blog corporativo / optimizar el contenido del blog.
Táctica: publicación de artículos educacionales / actualizar los contenidos antiguos.
Objetivo 2: Generar más leads cualificados
Estrategia: diseñar una página de aterrizaje.
Táctica: crear un webinar o ebook gratuito.
Objetivo 3: Reducir los abandonos en el carrito de compra
Estrategia: mejorar la experiencia de usuario.
Táctica: analizar el formulario de pedido.
Objetivo 4: Aumentar la notoriedad de la empresa
Estrategia: crear página de Facebook y canal de YouTube
Táctica: creación de contenidos educacionales y videos tutoriales.
Se debe recordar que todo Plan de Marketing Digital debe marcarse un reto claro y un territorio por dónde moverse. El reto debe estar en línea con los objetivos marcados, y que algunos pueden ser tales como:
-Convertirnos en la mejor plataforma de empleo juvenil.
-Posicionar la marca en el mercado de nutrición ecológica.
-Destacar en redes sociales frente a nuestra competencia directa.
-Ser un referente en el sector de la restauración de bienes culturales.
-Ofrecer los mejores inmuebles en determinada zona geográfica
Paso 4: Acciones
El cuarto paso en un Plan de Marketing Digital es definir una hoja de ruta que permita alcanzar los objetivos SMART. Un plan de acciones debe responder a las siguientes preguntas para que se pueda llevar a cabo:
-¿Por qué digo las cosas?
-¿Qué tengo que decir?
-¿A quién se lo digo?
-¿Cuándo se lo comunico?
-¿Dónde se lo comunico?
-¿Cómo lo hago?
-¿Cuantas veces tengo que decirlo?
Si se han contestado a estas preguntas, prácticamente se tiene desarrollado el plan táctico del Plan de Marketing Digital.
Una vez identificado qué objetivos se desean conseguir y cómo se van a realizar con los recursos disponibles, se debe enfocar “el cómo”.
Para ello, y teniendo en cuenta la serie de preguntas anteriores, hay que diseñar el plan de acciones, el cual tiene que contener los siguientes 9 campos e información:
-Objetivos
-Medio/Canal
-¿Quién?
-¿Qué?
-¿Dónde?
-¿Cómo?
-¿Cuándo?
-KPIs
-Inversión
Un párrafo destacado en esta etapa del Plan lo merece el tema de la medición, que no siempre es una cuestión afín a intereses y gustos de todos los ejecutivos, pero que, sin embargo, es fundamental para calcular el retorno de la inversión (ROI).
Para esto, es importante tener definido los KPIs o indicadores claves de rendimiento, los cuales son métricas que permiten conocer el desempeño de cualquier estrategia y acción específica. Para la medición de KPIs es recomendable hacer informes por cada estrategia, ya que su interpretación será más fácil y cómoda.
Por ejemplo, para un informe de un sitio web/blog, las métricas a considerar serían:
sesiones totales; usuarios; número de páginas vistas únicas; páginas por sesión; número de conversiones (Leads); fuentes de conversiones (leads), etc.
Si se tratara de una estrategia de posicionamiento web es recomendable hacer un informe SEO con las siguientes métricas: tráfico orgánico; sesiones y tiempo de permanencia (promedio) por tipo de usuario (nuevos y recurrentes); sesiones por canales de tráfico y tiempo de permanencia; porcentaje de conversiones por canales de tráfico; páginas más visitadas y tiempo de permanencia (promedio); conversiones por tráfico orgánico y pagado (adwords).
En el caso de Redes Sociales, las métricas a medir son, por ejemplo, número de fans; alcance orgánico; nivel de interacción; acciones en la página; clics en la llamada a la acción de la página; clics en el sitio web; índice de respuesta en Facebook Messenger, etc.
La consigna para llegar al mejor Plan de Marketing Digital es “medir, medir y medir”. Gracias a las métricas, las decisiones pueden ser más enfocadas y, como consecuencia, los retornos más efectivos; todo lo cual, al final, justifica las inversiones y permite tener un horizonte claro en la evolución general del negocio.
Entonces, ¿cómo puedes llevar a tu organización hacia este modelo de generación de leads? - ¿Cuál es la mejor manera de armar un equipo que pueda ejecutar una estrategia de inbound exitosa?
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