Estrategias de posicionamiento: la batalla por un lugar en el top of the mind


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El posicionamiento de una marca es una batalla que cada empresa da en el territorio mental de los consumidores.

Es una ardua tarea que busca instalar en la percepción del cliente las fortalezas de un producto o servicio a partir de una identidad corporativa determinada, una comunicación diferencial y una estrategia de mercadeo enfocada y precisa.

 

Tres pasos básicos para definir una estrategia de posicionamiento

 

  • MERCADO OBJETIVO: implica definir con claridad el mercado al cual se orientará el
    producto o servicio. Conociendo bien el target, se identificarás la mejor forma de
    posicionar la marca ante él.

  • ANÁLISIS DE SITUACIÓN: supone la construcción de grandes mapas de información sobre la situación del mercado, de la industria de la que se participa, del entorno económico, del juego que plantea la competencia y de las tendencias de consumo.
  • TIPO DE POSICIONAMIENTO: a partir del análisis de la situación se puede determinar la estrategia de posicionamiento más adecuada para la marca y luego definir cuál es la estrategia de comunicación más conveniente para conseguirlo.


    Existen diferentes tipos de posicionamiento:

+ por ventaja diferencial (si el producto o servicio posee alguna característica que lo
diferencia fuertemente de sus competidores).

+ por precio
(el valor del producto y la conveniencia que ofrece por prestaciones es
lo que define este camino).

+ por tipo de competencia
(se da cuando los competidores ofrecen productos muy
similares y precios sin grandes diferencias. En esos casos hay que buscar posicionamientos disruptores, asumir la actitud de retadores o de lo opuesto, apelar a experiencias de cliente excepcionales, etc.)

+ posicionamientos múltiples:
se da, sobre todo en grandes compañías, que segmentan sus estrategias de posicionamiento de acuerdo con lo que necesita un amplio portfolio de productos y marcas.

 

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Finalmente, a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento, bien vale tener a
mano estas cinco preguntas de manual que pueden auxiliar el desarrollo del planteo:

1) ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio ante los cuales el target-meta reacciona favorablemente?

2) ¿Quiénes son los competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento?

3) ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación a estas
características distintivas?

4) ¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para posicionar eficazmente
la marca en la mente del target-meta?

5) ¿Con qué recursos se cuenta para desarrollar una campaña para posicionar la
marca?

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Fuentes: inboundcycle.com; blog.hubspot.es; Liion Hybrid Marketing, newbreedmarketing.com; Boston Consulting Group, Accenture, Esade Business School.



 

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