El poder de la Marca: 5 procesos para definirla


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Según la Asociación Americana de Marketing, la marca es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”.

 

El poder de la Marca: EJE DE IDENTIDAD Y DIFERENCIACIÓN


La marca no es un simple nombre o un símbolo; antes bien, se ha convertido en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.
Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por exponer no solamente los atributos finales del producto, sino también sus atributos intangibles y
emocionales.

Los teóricos del marketing afirman que la marca se forma por la unión de dos factores: la identidad corporativa y la imagen de marca. La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor.

Así entonces, la identidad corporativa de una empresa es el conjunto de características, valores y creencias con las que una organización se auto identifica y se auto diferencia de otras organizaciones. Es, en definitiva, su personalidad, lo que
la hace única y diferente a las demás.

Una empresa forja su propia identidad en función de lo que cree y piensa de sí misma, y en función de cómo quiere instalarse en la mente de su público. La faceta interna de esa identidad remite a su misión, visión, valores, ideales, cultura, comunicación, metodología, estrategias y objetivos. Mientras que la faceta externa es el reflejo de todo lo anterior por medio de una imagen corporativa.


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Cinco procesos - que son fundacionales- ayudan a definir la identidad corporativa y a
construir la imagen de marca:

1- FILOSOFÍA CORPORATIVA: es la concepción global de la organización; se trata de dar respuesta a preguntas como ¿quién soy y que hago?, ¿cómo lo hago? y ¿dónde quiero llegar? Supone definir tres principios rectores de la vida de la empresa: misión (qué es y qué hace la compañía), valores (posicionamiento axiológico) y visión (dónde quiere llegar; su perspectiva de futuro).

2 - CULTURA CORPORATIVA: es el conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas y por las que se rigen los miembros de una organización: Se reflejan en sus comportamientos y pueden estar compendiados en manuales de procedimiento interno o de buenas prácticas.

3 - IMAGEN CORPORATIVA: transitado los dos pasos anteriores, ese conjunto de definiciones debe volcarse a una identidad visual que permita a la marca presentarse en público y diferenciarse de su competencia. Tal identidad visual es lo que se reconocerá como “marca”, y está compuesta por: el nombre, el logotipo, el isotipo, el isologotipo, el claim y la paleta de colores. Estos elementos tangibles serán el núcleo conceptual sobre el cual se va a apoyar la comunicación de la organización para transmitir su identidad.

4 - COMUNICACIÓN CORPORATIVA: se refiere al conjunto de mensajes que se intercambian desde la empresa hacia su entorno (clientes, proveedores, redes sociales, etc.), así como hacia el interior de la propia compañía.

Debe de ser vital entenderla como un sistema nervioso que se encuentra en toda la organización y que, por lo tanto, lo recorre de arriba hasta abajo. Todo en una empresa comunica: desde los empleados, pasando por su estructura, procesos y decisiones vinculadas a los stakeholders y el propio medio ambiente.

A partir del surgimiento y auge de las redes sociales, la comunicación corporativa se volvió una estrategia de alto impacto, que debe estar en permanente alerta para sostener conversaciones efectivas con los diferentes públicos.

La mejor comunicación corporativa es la que mantiene aceitado los vínculos internos de la empresa, haciendo que todos y cada uno de sus miembros sean comunicadores potentes de la firma y coherentes con su identidad corporativa.

5 - MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA: definidas y estructuradas la filosofía, la cultura, la imagen y la comunicación corporativas, la empresa debe emprender el no menos importante paso de “manualizar” todo ese proceso para hacerlo sustentable en el tiempo, sin fisuras.

Este documento debe reflejar el conjunto de normas a las que los responsables de velar por la filosofía y cultura de la empresa, de construir y expresar la imagen corporativa y de desarrollar la comunicación externa e interna deben recurrir para unificar criterios, decisiones y estrategias.

La identidad corporativa tiene que ser el “principio guía” para todas las actividades de una organización. Todo lo que una empresa hace, dice y comunica amplía su identidad, consolidándola o debilitándola. Por este motivo, es imprescindible que toda la organización tenga claro la misión, visión, valores y objetivos comunes que se quieren transmitir. El Manual de Identidad Corporativa es el instrumento fundacional que hace eso posible.

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El verdadero poder de una marca radica en el resultado intangible que se logra a atravesar con profundidad y conciencia los cinco pasos anteriores. De ellos emergerá lo que se define como “esencia de marca”.

Según el diccionario “esencia” es “aquello que constituye la naturaleza de las cosas, lo permanente e invariable de ellas. Lo más importante y característico de una cosa”. En síntesis, “la esencia de las cosas equivale a su espíritu”. Las marcas poderosas son las que tienen espíritu y saben reflejarlo de modo consistente.

“Just Do It” (Simplemente hazlo) de Nike, “Think Different” (Piensa diferente) de Apple, “Shave Time. Shave Money” (Ahorra tiempo. Ahorra dinero) de Dollar Shave Club, “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard” de MasterCard… son los típicos ejemplos de marcas poderosas con esencia, que llegaron a esas potentes síntesis semánticas porque encontraron su espíritu.

Los resultados que muestran a diario estas grandes compañías son producto de una identidad corporativa profundamente construida y fielmente reinterpretada a cada paso que dan.

 

Fuentes: inboundcycle.com; blog.hubspot.es; Liion Hybrid Marketing, newbreedmarketing.com; Boston Consulting Group, Accenture, Esade Business School.

 

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